La 🐔 ou l' 🥚?

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A force d’être partout (ou essayer de l’être) “24/24 7/7 Où je veux”, 

A force de s’attacher à sa “modernisation” - au demeurant indispensable - on/off line (digital, supply) depuis 10 ans, 

A force d’être sous perfusion obsessionnelle de l’outil Prix/promotions,

Le Commerce “Moyen de Gamme”, n’a-t-il pas perdu tranquillement de sa valeur et de son sens dans un contexte de nos sociétés radicalement transformées et d’un citoyen/consommateur à qui “on ne peut plus la lui faire”?

Et si les responsabilités étaient bien plus diluées qu’elles ne sont avancées? 

Quelles peuvent être les causes réelles?  Quel rebond possible et quelles voies pour une Renaissance urgente de ce commerce moyen de gamme?

Quelques pistes et réflexions…bien entendu loin d'êtres exhaustives...

Le débat est ouvert cher réseau amoureux de notre Commerce, de son Marketing et de ses Lieux!

D’un côté, les tendances pour 2024 et 2025 de notre Retail / Commerce qui ressortent au gré des études et sondages parus ces dernières semaines sont assez claires : 

Back office (côté marque/retailer) : Essor de l’IA générative et de la Réalité Virtuelle ( Marketing digital) Maîtrise du champ de la gestion des données, développement de l'Éco responsabilité (2nde main etc.), Croissance du Social Commerce + Marketing des valeurs et de Sens. Et en chapeau, la fameuse et “constitutionnelle” 😁 Expérience Client.

Front office (côté client) : une tendance assez homogène voir réductrice et limitée axée vers le sujet du prix, du pouvoir d’achat et des commerces à impact qui avancent dans notre paysage depuis 5 ans.

De l’autre, les principaux phénomènes économiques qui caractérisent notre commerce ces derniers 24 mois,chez les enseignes/Marques/distributeurs "Moyen de Gamme" sont : déconsommation, baisse des prix, moyennisation des consommateurs, croissance du discount non alimentaire, progression du E Commerce. Générant, à la lecture des tribunes et autres études, de nombreuses victimes et principalement les acteurs Moyen de Gamme du prêt à porter. Avec une certaine tendance à se poser en victime et à se focaliser sur des explications exogènes (concurrence, législation) quand les difficultés apparaissent ou que c’est déjà trop tard..

C’est un fait : hors alimentaire, les mauvaises nouvelles et les difficultés dominent. 80/20. Trop peu de succès pérennes dans ce Retail “moyen de gamme” (entre le low cost et le luxe) ultra compétitif.

Et ce n’est pas faute d’investissements, vers la “digitalisation”, la collecte et maîtrise de la Data et l’expérience client, laquelle soyons francs, devenue assez mortifère, ennuyeuse et bien triste dans les années 2000 ! Depuis ces 5 à 8 dernières années, ces chantiers en cours ou achevés par une grande majorité d’enseignes sont légion.

Mais pourquoi alors autant de redressements, faillites et autres optimisations drastiques des réseaux dont le ver pour la plupart était déjà rentré dans le fruit avant le COVID ? 

Creusons un peu plus ce qu’il s’est passé ces dernières années: 

Quelles réponses globales le commerce a donné ces dernières années aux mutations profondes de nos paradigmes sociétaux au-delà de la démocratisation du smartphone (en gros du “moi je”) ? Une extraordinaire modernisation des outils, une personnalisation croissante et encore en construction de la connaissance client, des avancées spectaculaires sur l’expérience client rapide #guerredutemps et unifiée #cohérencedelaMarque. Mais que sont ces réponses si ce n'est une modernisation indispensable pour répondre aux enjeux du Temps et à l'exigence capricieuse du consommateur devenu ROI ET EXPERT EN TOUT avec son smartphone?. 

L’uniformisation sur le fond des réponses, au demeurant nécessaires et indispensables, n’a-t-elle pas montré ses limites pour marquer durablement sa différence dans un contexte économique comme concurrentiel totalement métamorphosé et “dopé” par l’épreuve COVID et l’inflation depuis 18 mois? 

Le nerf de la guerre reste le prix et oui, et toutes les enquêtes le montrent. Mais mais par rapport à quoi? Logiquement, par rapport à l’offre proposée de tous les acteurs du commerce, le prix proposé versus une  volonté légitime  de maintenir son “niveau de vie” et de besoins à satisfaire…

Les commerces à Impact/ à Mission sont certes apparus dont le leader et la vente de seconde main et leur légitimité a autant à voir dans une “responsabilité” croissante de vouloir consommer mieux qu’un besoin à satisfaire de consommer avec un budget plus restreint. Et c’est une voie non négligeable mais trop monolithique et uniforme.

Maintenant, qu’est ce que cela a donné? Les CA ont-ils explosé? Les bénéfices se sont-ils envolés? A titre d’exemple récurrent avancé, l’accumulation de faillites et de disparitions d'enseignes de PAP moyen de gamme depuis 4 à 6 ans trouve-t-elle uniquement son explication dans l’explosion du low cost ?

Cette explosion du low cost est autant une conséquence qu’une cause.

Et nous nous attachons trop à trouver des solutions aux conséquences et pas suffisamment aux causes..

Il y a un vrai sujet sur l’offre, la “proposition” d’un retailer, d’un commerçant. Non pas sur son assortiment et son pricing travaillés en long en large par tous depuis 15 ans, mais sur quelle satisfaction actuelle donne le Commerce au citoyen? L’émotion est un mot banalisé et vulgarisé et l’obsession depuis 5 ans. Certes, c’est un levier, mais est-ce vraiment une évolution ou plutôt un simple retour au basique du métier qui avait été passablement négligé au profit des volumes, de la marge et de liftings bien jolis suffisant pour impulser un +20 + 30 % de CA?

Le piège :

se focaliser uniquement sur les réponses (RÉAGIR) aux phénomènes et oublier de regarder les causes (AGIR) liées à la place du commerce dans notre société. 

Alors, où est le problème?

Une des causes si ce n’est la principale est à mon sens évidente : la proposition de valeur du “moyen de gamme” ne voulait plus rien dire depuis quelque temps.. Car quand la proposition de valeur existe et est bien réelle, le consommateur adhère et il fonce. Le low cost comme le luxe ne se sont jamais aussi bien portés et l’atterrissage 2023 s’annonce comme l’année de tous les records.

Le consommateur en sait plus que nous et il sait parfaitement faire des arbitrages en fonction de son budget. Son équation est claire: qu’est ce que je peux avoir pour 2, 5 ou 10 € comme 400, 800 ou 1000 Euros! Au milieu, il y a le ventre mou. La proposition de valeur n’est pas satisfaisante et encore plus en temps inflationniste!

Et ce d’autant plus que les priorités du citoyen français ont radicalement changé! A budget équivalent d’un jean moyen de gamme, il peut partir à Lisbonne pour 60 Euros Aller Retour ou acheter 3 bougies Haut de Gamme en vente privée qu’avec ses revenus n’aurait pu se permettre d’acheter il y a 10 ans. Question légitime de priorité! 

Et son temps est précieux, comme je l’avais évoqué dans plusieurs tribunes ou conférences durant les années 2012-2018. Comme en témoignent ces deux chiffres récents : 

La consommation arrive seulement en 7ème position (!!) de ce qui compte le plus pour les français. La famille arrive en tête très loin avec 78%, puis l'argent pour 45%..les loisirs en 5ème avec 38%...(Enquête Opinionway pour Le Parisien Aujourd'hui en France du 22/10/2023)

Ces deux chiffres sont terribles. Le gâteau se réduit (En valeur versus baisse des prix du moyen de gamme ; et en volume versus la conjoncture)  et le commerce n’est pas donc finalement pas un vecteur d’accomplissement prioritaire….(Et quand on voit que les 1ers communicants en média sont les distributeurs, cela pose aussi quelques questions..)

La nature a horreur du vide: et si on se posait la question à l’envers ?

La priorité du prix est la cause ou la conséquence du comportement d’achat de ce consommateur qui sait plus que quiconque ce qu’il veut, ce qu’il aime, ce qu’il priorise, ce qui lui fait plaisir et d'autres émotions encore trop peu connues par nos Smart datas.

"Les stratégies de la parade et du factice", comme l'énonce la philosophe et psychanalyste Elsa Godart dans son fantastique dernier livre “Les Vies Vides”, trouvent ici une application flagrante qu’ont pratiqué de nombreuses enseignes et ces stratégies n’ont pu résister à l’ empowerment du consommateur à son paroxysme depuis 10 ans…

La chute de l’empire du Moyen de Gamme n’est-elle pas l’occasion d’une prise de conscience du vide, du manque d’épaisseur, de sens, de trop faire semblant que trop nombreux acteurs n’ont pas voulu/su voir en face? N’oublie-t-on pas à qui nous avons à faire, à savoir des consommateurs-individus-citoyens dont l’achat, aussi sans coutures, personnalisé et responsive fut - il n’est il pas moins assez terne, sans âme ni aspérité réellement disruptive chez la majorité d’enseigne du “milieu de tableau” ?

Alors, certes, il y a eu un gros travail sur la “Marque” chez les majorités des enseignes “physiques” pour passer de simple “distributeur” à “Marque” et c’était indispensable face aux ogres pure player du E Commerce notamment. Nécessaire mais suffisant?

Changer ses pneus en F1 quand il pleut c’est bien, et surtout indispensable. Mais si tout le monde prend les mêmes pneus, comment va se faire cette différence qui fera justement LA différence pour gagner dans un commerce de précision et de détail?

Le commerce a embrassé progressivement la modernisation de nos Vies mais qu'a t il fait sur l'actualisation de ce qu'il EST bien plus de ce qu'il "distribue"? 

ALORS, POULE OU ŒUF ? 

Le Moyen de Gamme est malade à cause du Low Cost/discount et de ses modèles puissants,ou à cause de sa propre inertie à ne pas (pouvoir,savoir,penser) s’adapter à notre nouvelle ère?

Sans rien ôter au volet désastreux de tout un pan des modèles SheIn ou autre Temu par exemple, leurs réponses value for money n’est-elle pas la plus exceptionnelle qu' il soit ? La plus "vide de sens" certes dans une époque où notre planète va mal, mais oui, la plus riche et percutante de promesse (face à un consommateur enfin gâté depuis 15 ans où tout a baissé et la guerre des promotions, de la concurrence au moins cher, ne l'ont fait que construire !). Que cela nous plaise ou non, c' est triste mais c' est vrai. Alors oui combattons SheIn oui mais balayons aussi devant notre porte. 😉. 

Se défendre contre des pratiques de ces modèles Low Cost empêche-t-il de s’attarder un peu plus sur le fond de ces modèles Moyen de Gamme et pas uniquement la forme et les outils de sa “modernisation”?

A force d’être partout (Retail everywhere anywhere anytime), ce Commerce moyen de gamme historiquement majoritaire dans nos villes et nos cœurs, a justement perdu de facto de sa valeur intrinsèque et est nulle part ? Bien que cette adaptation et modernisation aient été nécessaires et indispensables, n’est il pas venu le temps de passer à l’étape d’après et vite?

A force d’être sous la perfusion de promotions, de ventes privées et autres Black Friday (outils apportant peu ou pas d’émotion), où est donc la valeur de ce commerce?  Sur le simple sujet des soldes, comment se fait-il que ce modèle (principe) n’a absolument pas évolué depuis des décennies alors que son terrain de jeu “cible” (c’est à dire vous, cher lecteur, moi, chacun) est totalement transformé? Et ensuite, chaque saison, toujours les mêmes discours: soldes décevantes.

Agir plutôt que réagir, LE TEMPS DU SURSAUT

Et si on travaillait aussi bien en action qu’en réaction? Qu’en acteur plutôt qu’en victime? Les études et sondages se font sur ce qui existe. Et si nous allions vers ce qui n’existe pas encore et on allait vers les pourquoi et pas uniquement vers les solutions sur des conséquences et faits marquants?

Et si on creusait aussi vers ce qui ne se fait pas plutôt que tous toujours aller vers ce qui se fait ou doit se faire?” Et si le choix que le Retail donne au consommateur pouvait lui aussi s’élargir dans sa place et son impact quotidien?

UN PEU DE PHILOSOPHIE..

         Ouverture à la vraie vie, à la vérité. Et ne plus attendre d’en arriver là pour se réveiller. L’équation est complexe sans aucun doute, mais il faut se mettre au travail et aller vers d’autres paradigmes en phase avec notre époque et nos auditoires..Arrêter d’exister et vivre pour le Commerce est à mes yeux l’enjeu N°1.

Lui redonner une résonance aujourd’hui monopolisée par le prix et une proposition de valeur au final bien triste sauf quelques exceptions bien entendu. Et allez vers la “Vraie” nouveauté, la nouveauté qui dépasse la forme et que le Commerce (re) vive et cesse juste d’exister aussi modernisé soit-il !

“ NE SOYONS PAS JUSTE MODERNES,

SOYONS ACTUELS ET REDONNONS DE L’INCERTITUDE A CE COMMERCE.”

Pour cela, ce Commerce, ses acteurs “populaires”, moyen de gamme, ce retail-là devront affronter les contraintes et bien au-delà des questions logistiques, taux d’engagement et de fidélisation bien entendu indispensables dans le pilotage du business d’une enseigne et sa fidélisation dans le temps.

Les défis sont nombreux, c’est à la  fois angoissant et excitant ! Mais il n’y a pas d’autres choix si nous souhaitons remettre un Commerce Nouvelle Ère au cœur de nos vies et surtout contribuer à sa modeste échelle au plaisir du plus grand nombre de retailers et citoyens !

De belles opportunités s’offrent à nous, profitons-en !

Oh oui, il va nous falloir du courage, de l’humilité, de la créativité et surtout de l’hyper empathie pour inventer de nouveaux modèles économiques et que le Commerce soit un creuset vivant de notre société.

Créer de la VALEUR en dépassant le produit et l’expérience client IN/OFFLINE. Les limites de cette quête vont vite arriver et se neutraliser en tous les acteurs dans les 24 prochains mois. L’IA générative (au cœur de toutes les directions marketing depuis un an) et la personnalisation seront les must have de tout acteur du commerce comme l’ont été les sites web depuis 10/15 ans. Alors qu’est ce qui fera la différence quand tous ces acteurs seront tous équipés des mêmes outils et algorithmes de “chasse” au consommateur?

La place du commerce dans nos vies doit évoluer non plus exclusivement aux sons des lifting digitaux, logistiques et d’expérience client sans friction, mais au tempo d’une vie, d’une société dont le temps, le travail et les loisirs résonnent différemment depuis des années et amplifiées par le COVID.

Quelle est la juste place du commerce dans nos vies actuelles totalement transformées depuis ces 10 dernières années? Quelle(s) motivation(s) ? Quel(s) choix ? Quel(s) écho(s) ?

Ce travail est à mon sens indispensable à faire pour ensuite dérouler ses stratégies d’expansion, ses concepts magasin, son marketing stratégique et opérationnel, sa stratégie E Commerce.

Les entreprises à mission sont les précurseurs et il faut aller plus loin, oser disrupter et décloisonner comme le sont chacune des vies de nos “citoyens - consommateurs”.

• Un rôle sociétal nouveau transversal qui dépasserait son secteur d’activité pour un paradigme commercial “augmenté” servi par ’éventail des innovations digitales et autres ChatGPT ?

• Par exemple, un mix de soldes qui au lieu d’offrir des réductions offrirait des partenariats avec des acteurs d’autres secteurs que le citoyen utilise ou souhaite durant son année? (sport, vacances, santé, loisirs)

De la joie, de l’étonnement, du partage pour donner une résonance et un rôle augmenté à notre Commerce et pour tous ses acteurs “Milieu de tableau” dont la seule bataille du prix (low ou high) ou de la rapidité (Amazon) est déjà perdue d’avance face aux autres Action, SheIn ou Louis Vuitton.

Je n’ai bien évidemment pas les réponses. Je pose juste ce débat et ces pistes d’explorations : 

1. Sortir du cadre sur le fond (impliquer tous les services offre, web, supply, opérations, marketing op’, IT)  et aller vers l’hybridation du Retail comme celle de nos vies.

2. Le marketing a un champ des possibles extraordinaires à explorer, pourvu qu'il embarque de façon holistique tous les pans de la Marque , d'un Retailer et pas juste des vitrophanies ou des applications plus rapides et fluides…et autres promotions..

3. Construire et développer une approche intégrative, transversale et « défragmentée » à croiser les disciplines/métiers et pas exclusivement au service du digital qui ne reste qu’un outil. 

4. Inventer de nouveaux modèles économiques avec plus de valeur ajoutée en partant de cette nouvelle offre de sens une fois définie. En mode test and learn!

5. Philosophiquement, chercher la contingence dans le retail et provoquer la rencontre, sortir de son entre soi paradigmatique et oser!

Reconstruisons une Synchronicité entre le Commerce et les aspirations des citoyens,  redonnons de la joie simple, de l’utilité et ne nous cachons plus derrière des postures d’un autre temps. 

Ce chemin à emprunter peut être totalement compatible avec les exigences de rentabilité, de modèles économiques pérennes et surtout, d’accomplissements réciproques éphémères ou plus réguliers entre une Marque et sa communauté.

Allons vers un Commerce qui ressemble aux individus, à nos sociétés et probablement un cercle vertueux naîtra et nous serons tous gagnants !

#RETAIL #COMMERCE #BIGIDEAS2024